海量推文瞭望游戏行业发展趋势 掘金海外游戏市场

　　刚刚过去的2022年上半年中，中国自主研发的游戏在海外市场的实际销售收入已达到了近90亿美元。“出海”已被纳入越来越多中国游戏品牌的长期规划。对于期望出海或拓展新市场的中国游戏厂商，面对陌生的市场，“客场作战”的它们应当如何做到知己知彼，精准发力?为此，Twitter推出《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》，深挖全球数亿条游戏推文，为中国出海游戏厂商提供针对全球不同市场、玩家的深入洞察，为中国出海品牌量身定制游戏出海营销指南。

　　海量对话与活跃玩家，解锁行业发展新趋势

　　作为公众对话平台，Twitter上汇集了全球游戏相关讨论。过去一年中，Twitter上游戏相关推文数量达到了25.7亿，独立游戏内容创作者数量近亿，这也让Twitter成为洞悉全球游戏发展的“瞭望台”。根据调研，Twitter发现全球游戏市场处于“红海依旧，蓝海崛起”的局面。一方面，日本与美国依旧是游戏用户的主要根据地，游戏推文产出全球占比高达63.6%，冠绝全球。同时，以韩国、越南、菲律宾、印度尼西亚为代表的新兴市场增长迅猛，对话增长比例占全球市场的近60%。面对挑战和机遇并存的海外市场，如何抓住市场异同、找准突破点，成为了中国厂商出海成功与否的关键所在。

　　2020-2021年，全球主要市场游戏推文与游戏独立创作者数量

　　在Twitter数亿游戏相关对话的背后，是热爱讨论的玩家。Twitter上的玩家年平均推文数量为普通用户的5倍。根据Toluna的调研，37%的Twitter玩家选择通过Twitter了解当下游戏业界的热议话题。平台上丰富的游戏资讯遇上富有分享欲的玩家用户，碰撞出了游戏对话活跃度不断增长的正向循环。

　　而在热衷讨论之外，Twitter玩家对于“为游戏付费”也有较强意愿。69%的玩家有游戏付费倾向，67%的玩家曾在游戏中至少有过一次消费。同时，作为更具有影响力的消费者，Twitter玩家也进一步影响着身边社群的购买决定。调研发现，有31%的玩家喜欢向他人推荐游戏。

　　Twitter上的玩家付费类型

　　热门游戏类型精准分析，品牌营销有的放矢

　　游戏的细分类别丰富，不同类型游戏的目标受众画像不尽相同。获客成本的不断提高，对品牌精细化、本地化运营提出了更高的要求。基于此，Twitter携手GameRefinery，对各品类手游用户进行深度洞察，结合美国、日本第一手经验，针对不同游戏类型为中国出海厂商提供从研发到发行、运营的可行建议。

　　Twitter上的玩家热议的游戏类型

　　策略类游戏(SLG)作为中国游戏出海营收占比最高的品类，无疑是游戏厂商关注的重点。作为侧重于挑战和竞技内容的游戏类型，SLG复杂的游戏机制和高互动的属性是吸引玩家的核心要素。根据SLG玩家特点，中国厂商可结合游戏内资源举行营销活动。并在活动期间，通过设立官方Twitter账号，发起互动抽奖，刺激玩家参与互动，引发二次传播。

　　考虑到美国和日本地区玩家偏好上的不同，品牌也可采用差异化的营销策略。在美国地区，结合逐步释出新内容的机制，并通过Twitter账号进行不同阶段宣传，可获取助力SLG游戏获得更出色的拉新效果;而通过在宣传和游戏中增加日本文化元素，则可以增强日本玩家与游戏品牌的连接与互动。在地域差异外，品牌若推出卡牌收集或季度活动，并将宣传时间与目标地区重要事件节点相结合，也能让宣传事半功倍。

　　而对于在全球最受关注的角色扮演游戏(RPG)而言，品牌的营销策略又有所不同。RPG游戏凭借着超强的代入感，以及与故事深度结合的玩法，收获了全球玩家的喜爱。GameRefinery的调研显示：探索未知、收集物品、达成阶段性成就，是玩家选择RPG游戏的三大动机。基于以上洞察，游戏厂商应在推广中多次与玩家沟通游戏新内容，以保持核心玩家的游戏兴趣，并连接潜在用户。

　　因地制宜，游戏品牌的营销内容也应围绕区域市场需求的差异，进行适配。面对美国市场，游戏厂商在推广时，可通过Twitter上视频或直播功能分享玩家间对抗或合作的精彩片段，以更好地建立玩家之间的情感连接。针对日本市场，游戏厂商可借助Twitter Next(Twitter全球品牌策略部门)寻找品牌最契合的联动对象，通过定制化营销解决方案，与目标受众建立情感连接。

　　全漏斗解决方案助力游戏厂商“无界畅游”

　　Twitter上有庞大的游戏相关内容和玩家群体，若想进一步实现数字转化，则需要借助Twitter的全漏斗营销解决方案，在游戏社群、游戏认知度和下载量方面实现全方位提升。根据Twitter的测试数据，Twitter的全漏斗营销解决方案可以让游戏的广告回忆效果提升62%，品牌认知度提升13%，信息关联度提升8%，用户偏好提升7%。

　　Twitter全漏斗营销解决方案

　　对于游戏品牌而言，拓宽用户圈层是实现长线发展的重要前提。Twitter推出Mobile App Game Engagement(MaGE)，帮助品牌快速触达潜在玩家。通过MaGE，品牌可以让现有的游戏玩家在游戏内分享“应用下载卡片”(App Install Card)到账号时间线中，实现裂变式传播，帮助品牌精准触达目标玩家。

　　同时，品牌还能够通过应用购买量优化(App Purchase Optimisation，APO)进一步提升投资回报率。通过应用购买量优化，品牌可以向最有可能购买的用户精准投放广告，在测试期间，使用应用购买量优化的单次的购买成本平均可以降低11%-33%。

　　Newzoo预测，2022年全球移动游戏收入将突破1000亿美元，游戏玩家数量也即将达到32亿，全球游戏市场中仍有增量空间。这也为中国游戏品牌在全球的发展，提供了广阔的舞台。作为透视全球游戏产业的“瞭望台”，Twitter也将持续关注游戏产业趋势、洞察玩家需求、优化产品服务，为中国游戏的“无界畅游”提供不竭动力。