春节手游广告战果 高价投放换来第二春(2)

　　立足产品——电视广告能带来用户 用产品打动观众

　　从游戏产品角度来说，进行宣传的目的是为了让游戏吸引更多玩家进入游戏，进而提升游戏的营收。然而一方面是大家普遍担忧的电视广告效果难以监控，另一方面则是电视广告难以针对特定人群进行定向投送，因此通过电视广告带来多少用户是厂商在进行投放时不能不考虑的问题。当然也有人提出“唯品牌论”，即投放电视广告不要考虑带来用户这种问题，对此相关投放人士是明确给与否认的。虽然效果难以监控，但在广告内容上以产品为主，突出产品的特性，从而吸引广告受众进入游戏并消费游戏内容，是可以理解和预见的。在这一点上，手游的电视广告与传统行业的电视广告并无二致，不能因为电视广告效果难以监控就否定电视广告带来的用户量。

　　不过对于电视广告能带来多少用户量，在广告投放商进行数据监控的时候，实际上能得出一些数据的。而电视广告本身的质量也在某种程度上影响效果，在传统电视广告效果监控的四个指标——到达率(Reach Rate)、记忆率(Unaided Ad Awareness)、喜欢程度(Like)、意愿程度(Purchase Intention)——到达率和意愿程度在某种程度上是可以监控的。

　　包括前文所述的《开心消消乐》和《少年三国志》，百度指数和榜单情况某种意义上能够部分体现这两个指标，所以在手游进行电视广告推广的时候，立足于手游产品本身的特色、玩法、题材，去进行广告的规划，才能产生一定的效果。

　　目标品牌——打电视广告不是一波流 目的在于品牌宣传

　　电视广告作为传统广告形式的一种，与效果难以监控相比，广告覆盖面广而分散，无法针对特定人群更加值得手游公司关注。因此这种特点也决定了在制定电视广告宣传策略的时候，品牌是一个无法绕过的话题。与现在流传甚广的“唯品牌论”不同，以品牌为目的的电视广告适用于手游公司的宣传策略。

　　不仅仅由于现有的线上和渠道推广资源已经难以满足手游厂商，产品太多，推广资源太少价格上涨明显，使得从传统的几个推广渠道中拓展新的渠道，而且在当下通过电视广告向社会、投资人、行业和玩家宣传手游、企业的最佳方式莫过于电视广告。不少手游公司将手游登上电视作为宣传点，由此可以电视广告带来的行业推广价值。更有人直言，通过电视广告增强投资人甚至渠道对产品、团队的信心，从而获得更多的资源，也能促进手游产品更容易获得用户关注，这也许正是手游行业独特的品牌与用户转换方式吧。

　　2015年，将目光转向电视广告的手游厂商会更多，但不同规模、不同性质的手游公司需要在这一营销方式上做更多研究，现阶段来看，电视广告的买主主体依然是一些大型手游公司或有市场认可度很高的产品的手游公司，对于创业公司及中小手游公司来说，难监控、难定位的电视广告——他们依然还是看客。